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«Los Jóvenes fumadores adultos» (Young adult smokers) son la única fuente de reemplazo de los fumadores… Si los Jóvenes fumadores adultos dejan de fumar, la industria está destinada al ocaso, como una población que está destinada a la extinción por falta de nacimientos».
«Jóvenes fumadores adultos»: palabras de los productores Philip Morris y RJ Reynolds
Los «Los Jóvenes fumadores adultos» han sido un factor crítico en el crecimiento, o la decadencia de las principales marcas y sociedades en los últimos 50 años. Ellos siguen siendo determinantes en el futuro de estas empresas.
«La renovación del mercado depende totalmente de los fumadores de 18 años. Menos del 5% de los fumadores comienza pasados los 24 años de edad. La fidelidad a la marca de un fumador de 18 años difícilmente se vea condicionada por nuevas tendencias con el aumento de la edad…».
«Si una marca se difunde entre los jóvenes fumadores adultos, con el correr del tiempo, el fumador podrá transmitir la misma tendencia a franjas de mayor edad de los consumidores… Marcas/sociedad que faltan en la franja de jóvenes fumadores adultos, se encontrarán ante una ardua tarea: mantener el mercado solamente con la franja de fumadores ancianos».
En 1960 Philip Morris comenzó a usar la imagen del cowboy en su publicidad porque ésta «Atrae a los jóvenes fumadores hacia los Marlboro… la imagen justa para capturar la fantasía del mercado de los jóvenes...un símbolo perfecto de independencia y rebeldía individual».
En 1981 el investigador de Philip Morris Myron E. Johnston envió una nota a Robert B. Seligman, en aquel momento Vicedirector del Departamento de Investigación y Desarrollo de Philip Morris en Richmond. El reporte analizaba los datos acerca de los jóvenes fumadores adultos a partir de los 12 años de edad: «Es importante saber lo más posible acerca de las costumbres y tendencias de los fumadores adolescentes. Los adolescentes de hoy son los potenciales clientes de mañana, y la gran mayoría de los fumadores comienza antes de los 20 años de edad… es durante la adolescencia que el fumador elige su marca».
«Gran parte del éxito de los Marlboro en su período de mayor crecimiento se debió al hecho de que se había convertido en la marca preferida por los adolescentes… Hoy no podríamos reemplazar a los fumadores ancianos, sin una reserva de fumadores adolescentes».
«Dado que nuestra franja mayor de mercado es la de los fumadores más jóvenes, Philip Morris sufriría más que las otras sociedades una disminución en la difusión del cigarrillo entre los jóvenes».
Documentos provenientes de la industria del tabaco
Públicamente los productores de cigarrillos siempre han afirmado que ellos no se dirigen a los jóvenes con sus estrategias, pero la lógica de mercado de vender a los adolescentes lleva, en realidad la delantera. «Los adolescentes son el campo de batalla de las sociedades del tabaco y de toda la industria».
Su respuesta siempre ha sido que la publicidad no es un factor de difusión del cigarrillo entre los niños. Pero documentos internos contradicen decididamente estas afirmaciones, demostrando que ellos hacían campañas agresivas dirigidas a los jóvenes a fin de que fumaran sus cigarrillos.
Estudios independientes demuestran que alrededor de un 60% de los fumadores comienza a fumar a los 13 años, y un 90% antes de los 20 años. Esta es la paradoja de la industria tabacalera: tanto social como legalmente es inaceptable hacer publicidad dirigida a adolescentes y niños, pero al mismo tiempo es a estas franjas etarias que las tabacaleras deben dirigirse si quieren sobrevivir.
Los documentos demuestran que la industria del tabaco:
- Ha estudiado a los jóvenes partiendo desde los 5 años de edad. Hay estudios que no tienen en cuenta límites de edad. Un hombre de Big Tobacco declaró «Para nosotros es suficiente con que tengan labios para tener el cigarrillo en la boca». Big Tobacco ha usado hasta historietas para acercar a los niños al cigarrillo.
- Ha estudiado métodos para prevenir la relativa facilidad de los jóvenes para dejar de fumar.
- Ha estudiado cómo manipular la ansiedad pubescente de los adolescentes, para transformarla en tendencia a fumar. Ha estudiado mejores maneras para sacar provecho de las aspiraciones y estilos de vida de los jóvenes.
- Un documento dice que la empresa debería crear un «Laboratorio viviente» de jóvenes fumadores.
- Ha hecho campañas que presentaban al cigarrillo como parte de una iniciación a la edad adulta, un «Placer ilícito» que, como el sexo, forma parte de las principales iniciaciones al mundo de los adultos.
- Ha estudiado campañas para equiparar el cigarrillo a la rebeldía, independencia, autoestima, libertad, identidad adulta, masculinidad para los muchachos, femineidad para las chicas.
- Dos de las campañas publicitarias de mayor suceso, el Marlboro cowboy y la historieta «Joe Camel» (hoy prohibida) estaban claramente dirigidas hacia los jóvenes.
- La esponsorización de publicaciones deportivas y carreras automovilísticas ha sido una manera de hacer publicidad entre los jóvenes.
Factores clave en la publicidad dirigida a niños:
- En un estudio, los niños de seis años estaban más familiarizados con Joe Camel que con Mickey Mouse.
- Los niños se sienten más atraídos por la marca de cigarrillos que está asociada más frecuentemente a los eventos deportivos en televisión.
- Los niños de 9 años de edad reciben un mensaje positivo de la publicidad de cigarrillos a la edad en que tienden a probar su primer cigarrillo.
- La publicidad que más recuerdan los niños de 11 años es la más publicitada.
- En un estudio, un tercio de los niños de entre 10 y 11 años, y más de la mitad de los chicos de la secundaria eran capaces de asociar las marcas de cigarrillos a los deportes esponsorizados.
- Campañas publicitarias estudiadas para adolescentes «más grandes» y para adultos jóvenes, contienen mensajes atractivos también para los adolescentes más jóvenes.
- Los adolescentes consumen los cigarrillos que dominan la esponsorización deportiva.
La gran mistificación de las tabacaleras consiste en que las mismas, evitando los mensajes dirigidos a los niños con un lenguaje para niños, han hecho creer que tienen una ética en tal sentido. En realidad la publicidad dirigida a los adultos puede funcionar como publicidad para niños y adolescentes, porque éstos identifican el cigarrillo como un símbolo de madurez.
La adolescencia es un período de grandes aspiraciones e inseguridad, y el fumar puede transformarse en un símbolo de ciertos valores positivos, que les son propuestos de manera solapada por la industria del tabaco.
Bullshit gota a gota
«Llegar a los jóvenes puede ser más fácil, aunque el costo sea más alto. Ellos sienten deseos de experimentar, tienen mayor influencia los unos sobre los otros que cuando son adultos, y son mucho más fieles a su primer cigarrillo». - Philip Morris, 1957
Philip Morris comienza a utilizar la imagen del cowboy en su publicidad, porque dicha imagen «Conduce a los rookie smokers hacia los Marlboro … la imagen justa para capturar la fantasía de los jóvenes...un símbolo perfecto de independencia y rebeldía individual». Philip Morris - 1960
«Desde el punto de vista corporativo, Philip Morris logró marcar una ganancia de 4 puntos entre los fumadores de la franja entre 14 y 17 años, mientras que RJR y B&W perdieron 2 puntos cada uno». - Un comunicado interno de RJR, 1967
«Crecen los problemas que afligen a la industria tabacalera hoy: aumentan los programas educativos con el fin de prevenir el consumo de cigarrillos entre los jóvenes». - Un documento interno confidencial de Assistant General Counsel de B&W, 1973
«La edad mínima para el perfil del joven fumador debe ser de 14 años». - Documento interno de RJR, 1971
«A fin de volcar las preferencias de los jóvenes fumadores hacia los Marlboro, yo considero que la historieta cómica podría obtener un mayor éxito entre los jóvenes, más que cualquier otro tipo de publicación. Valdría la pena hacer una prueba de mercado». - Documento RJR, 1973
«Aumentar la presencia de los «jóvenes fumadores adultos» (young adult smokers): la franja comprendida entre los 14 y los 24 años era del 21% de la población en 1960; en 1975 será del 27%. Al madurar, ellos serán la clave que determine la división del mercado en los próximos 25 años… Nosotros haremos una publicidad que apunte específicamente a esta franja de jóvenes fumadores, sin interferir con la imagen actual de la marca». - RJR, «Objetivos de Marketing» para 1975, 1974
«Cuando se describen las categorías de mercado y el mercado objetivo, nosotros utilizamos términos como «Young smokers» (jóvenes fumadores), «Young market», «Touth market» etc … En el futuro, cuando hablemos de la franja de edad más baja considerada, es mejor usar términos como «Young adult smoker» o «Young adult smoking market»». - Comunicado interno de B&W, 1975
«El fenomenal crecimiento de los Marlboro en el pasado se le puede atribuir en gran parte a la fuerte influencia del mercado entre los jóvenes fumadores … en la franja que abarca de 15 a 18 años … mis datos personales, que incluyen a los adolescentes más jóvenes, revelan una influencia aún mayor para los Marlboro en la franja 15- 17 años …». - Reporte del investigador de Philip Morris Myron E. Johnston al Director de Investigaciones de Philip Morris, Robert B. Seligman, 1975
«Debemos transmitir de manera eficaz que los Viceroy son cigarrillos aromatizados que dan satisfacción, particularmente a los jóvenes fumadores, otorgándoles una racionalización del concepto de fumar, o una represión de los miedos vinculados a los problemas de salud, que en el fondo ellos desean». - Objetivos de la publicidad de los Viceroy, B&W, 1976
«Tenemos pruebas que nos indican que la franja 14-18 años es un segmento en crecimiento de la población de fumadores. RJR debe lograr afirmar en el mercado un nuevo cigarrillo exitoso en esta franja de mercado, si queremos confirmar nuestra posición». - Documento de RJ Reynolds, 1976
«El cigarrillo es para el principiante un acto simbólico. «Yo no soy más un niño de mamá, yo soy un duro, yo soy un aventurero, no estoy atado». Ni bien la fuerza que deriva del simbolismo psicológico decrece, el efecto farmacológico surge para mantener el hábito». - Philip Morris, 1979
«Marlboro domina en la categoría de menores de 17 años, con más del 50% del mercado». - Comunicado interno, Philip Morris, 1979
«No cabe duda de que la influencia del grupo es el factor individual más importante para que un adolescente tome la decisión de fumar. Los intentos serios de aprender a fumar tienen lugar en la mayor parte de los casos entre los doce y los trece años. De todas formas, la curiosidad de fumar ya existe a los 11, 12 o 13 años y a los 16 o 17 muchos se arrepienten de fumar por motivos de salud y porque se sienten incapaces de dejar cuando quieren. A los 16 años, la presión del grupo que hace que empiece a fumar desaparece ». - Imperial Tobacco Canada, 1980
El reporte examina a fumadores de 12 años «Como consecuencia de la alta cuota de mercado formada por jóvenes fumadores, Philip Morris sufrirá más que otras sociedades la disminución del número de fumadores adolescentes». - Nota del investigador Philip Morris Myron E. Johnston al Director de Investigaciones Philip Morris, Robert B. Seligman, 1981
«Los Jóvenes fumadores adultos»(Young adult smokers) son la única fuente de reemplazo de los fumadores...Si los jóvenes fumadores adultos dejan de fumar, la industria está destinada al al ocaso, como una población que está destinada a la extinción por falta de nacimientos». - RJR, 1984
«Alrededor del 60% de los fumadores comienza a los 13 años, y el 90% antes de los 20. Estas estadísticas se traducen en la necesidad de que más de 5000 niños o adolescentes comiencen a fumar todos los días, para mantener sin cambio el número actual de la población de fumadores». - Un estudio sobre la publicidad del tabaco y consumo de tabaco, llevado a cabo por Joe Tye, Kenneth Warner y Stanton Glantz, 1987
«Si los últimos 10 años nos han enseñado algo, es que la industria es dominada por las sociedades que dan mejor respuesta a los deseos de los jóvenes fumadores». - Imperial Tobacco, Canadá, 1987«RJR presenta a Joe Camel, un nuevo dibujito animado. Un sondeo, encargado por US Centre For Disease Control, dice que el mayor crecimiento de jóvenes fumadores en los años 1980-1988, coincidió con la introducción de Joe Camel». - 1988
«Mi deber era: atraer a los jóvenes fumadores, para reemplazar a los fumadores que dejan o mueren … yo era parte de una trampa, que se tendía vendiendo una imagen a los jóvenes. Mi deber en 1995, era volver fumadores a medio millón de niños». - Dave Goerlitz, 7 años top model de RJ Reynolds, 1995
En el 2000 'MSA envía 28 millones de folletos anti-tabaco, cubriendo más de 43.000 escuelas en territorio americano, incluyendo escuelas primarias. La tapa de la publicación mostraba el logotipo de Philip Morris al lado de imágenes de personas cool que practican snowboard y se divierten. Aunque tenía escrito «Don't smoke», el mensaje para los estudiantes significaba ser excluidos de la diversión y de la libertad que la tapa mostraba. Como toda publicidad de cigarrillos, las tapas traían los avisos correspondientes acerca de los riesgos para la salud. Pero los avisos eran colocados en posición estratégica, de manera que, cuando se abría la publicación, los avisos no eran más visibles, y parecían descuidados comparados con las imágenes de diversión y estilo de vida. La Superintendente de Educación de California, Delaine Easton, no se dejó tomar el pelo, y escribió una carta a todas las escuelas del Estado, diciendo que retiraran inmediatamente los folletos y que «Tomaran medidas inmediatamente contra el intento de Philip Morris Tobacco Co. de llegar a los niños con su mensaje». Otros directores escolares se unieron a ella.
