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Big Tobacco y la publicidad de cigarrillos

Las sociedades del tabaco gastan 8 mil millones al año en publicidad, promociones y esponsorización en América y Europa.

El «Marlboro Man», que junto a «Joe Camel» hizo aumentar el número de fumadores de todas las edades, hizo subir los precios, que hoy no están ligados a la calidad del productos sino a los mensajes publicitarios, iconos y eslóganes.

Hoy el cártel de productores de cigarrillos está dispuesto a eliminar la publicidad, incluso en la fórmula 1, eliminando un de sus más onerosos gastos. Pero el precio de los cigarrillos más populares, que aumentó hasta las estrellas gracias a los «míticos» eslóganes, non parece tener intenciones de bajar en el futuro. De hecho no es necesario, no hay competencia.

«Marlboro Man»

«Marlboro Man» es parte de una campaña publicitaria de los cigarrillos Marlboro. «Marlboro Man» fue creado por Leo Burnett en 1954.

Marlboro Man kick butt in Fallujah«El Marlboro Man cambiaría el rumbo de los fumadores «Rock» hacia los Marlboro… la imagen justa para capturar la fantasía… un perfecto símbolo de independencia y rebelión individual»… La campaña fue inicialmente concebida como un medio para volver populares a los cigarrillos con filtro, que en ese momento se consideraban de mujer.

La campaña publicitaria de Marlboro se dice que ha sido una de las más brillantes campañas de todos los tiempos. Ella transformó en pocos meses un cigarrillo femenino, con el eslogan «Mild as May» (suave/dulce como mayo), en uno claramente masculino.

Aunque hubo varios «Marlboro Man», el cowboy se convirtió enseguida en el más popular, gracias a las campañas del «Marlboro Cowboy» y del «Marlboro Country». Dicen que el actor y autor William Thourlby fue el primer Marlboro Man.

Los modelos que personificaron a los Marlboro Man fueron Charley Conerly, mariscal de campo de los New York Giants, Darrell Winfield, Dick Hammer, Brad Johnson, Bill Dutra, Dean Myers, Robert Norris, Wayne McLaren, Davd McLean y Tom Mattox. Dos de ellos, McLaren y McLean, murieron de cáncer de pulmón.

En octubre de 2006, USA Today escribió que el Marlboro Man estaba en el primer lugar de la lista de los «101 personajes más influyentes, jamás vividos».

Leo Burnett

Leo Burnett (21 de octubre de 1891 – 7 de junio de 1971) fue un publicista famoso por haber creado iconos del calibre de «Jolly Green Giant», de «Marlboro Man», de «Pillsbury Doughboy» y de «Tony the Tiger». En 1935 Burnett creó su propia agencia, hoy conocida como &laquoLeo Burnett Worldwide». Se retiró en 1967.

Leo Burnett

Leo Burnett

Burnett siguió la filosofía de Walter Lippmann al crear una imagen alrededor del producto. Hasta ese momento la publicidad se basaba en largas descripciones del producto, con detalladas argumentaciones sobre las razones que lo hacían mejor que los otros.

Burnett se concentró en el estilo, creando iconos como símbolos del producto. Según Burnett, el creador de una imagen publicitaria debía capturar y reflejar lo que él denominaba «Drama inherente» del producto.

Joe Camel

El dibujo animado «Joe Camel» (1988), debía «Atraer a consumidores más jóvenes, ya que no había jóvenes entre los fumadores de Camel». Joe Camel fue creado por el artista inglés Nicholas Price, y fue utilizado por primera vez en una publicidad que apareció en la revista francesa «Lui».

Mayo de 1992: gracias a la campaña de Joe Camel, la venta de Camel entre los fumadores de la faja etaria que va desde los 18 a los 24 años aumentó del 4.4% al 7.9%.

Según los analistas,  «Antes de la campaña de Joe Camel, la marca iba en caída libre. El regreso fue milagroso». …¿Quién conoce los datos correspondientes a la faja etaria que va desde los 14 a los 18 años?

Joe era simpático, bello y delicado, y siempre hacía cosas interesantes y emocionantes. Los políticos, algunos miembro de Federal Trade Commission, y también la opinión pública, tuvieron la impresión de que el delicado Joe era capaz de seducir a los niños, para llevarlos a un mundo de feos dientes amarillentos.

En 1991, el Journal of the American Medical Association publicó un estudio que mostraba que los niños de 5 Joe Camel cigarette advertisements-6 años de edad reconocían mejor a Joe Camel que a Mickey o los Picapiedras, demostrando que la campaña de Joe Camel estaba destinada a los niños.

En 1997, bajo presión de la opinión pública y del mismo Congreso de los Estados Unidos, R. J. Reynolds decidió sacar del mercado a su criatura.

Big Tobacco y los doctores

Los primeros «Health Warnings» decían que Camel era el cigarrillo más fumado por los médicos, y que los Marlboro eran reconocidos por eminentes autoridades médicas como beneficiosos para la nariz y la garganta.

Philip Morris decía: «Ningún problema en caso de irritación de garganta – aun en caso de inhalación».

En 1949 RJ Reynolds le comunicó al mundo: «Ningún caso de irritación de garganta fumando Camel». ¡Fantástico!

1930 – Los atletas declaran: «Camels don’t get your wind!» (¡Los Camel no te quitan el aliento!)

«Luckies are less irritating» – vieja publicidad de cigarrillos Luckie StrikePero Lucky Strike no es menos: «Más de 20679 médicos declaran que los Luckies son menos irritantes… Muchos atletas de primera plana fuman Luckies todo el día sin perjuicio alguno para sus prestaciones deportivas».

Conscientes del daño potencial que causa el humo de tabaco en todo el organismo, Big Tobacco distrajo la atención de los consumidores hacia la garganta, dando a entender que 2 golpes de tos sería lo más grave que podría suceder.

En los años ’50, siempre avalados por los médicos, los Camel fueron descritos con este tipo di eslogan: «Distiende los nervios» o «Renueva y restaura las energías del cuerpo». El médico sugería: «¿Problemas digestivos? ¡Fume Camel!»

La publicidad de hoy se presenta muy diferentemente, pero no se dejen engañar: se ha vuelto mucho más astuta y refinada.

Bullshit gota a gota

1930 – Los atletas dicen: ¡Los Camel no te quitan el aliento! (“Camels don’t get your wind!”)

1939 – «Philip Morris – un cigarrillo reconocido por eminentes autoridades médicas como beneficioso para la nariz y la garganta».

1942 – Juleps: «¡Fumen todo lo que quieran, sin ningún síntoma desagradable! ¿Un milagro? Sí, es el triple milagro de la menta. (1) ¡Vuestra boca nunca se cansará del humo! (2) ¡Vuestra garganta no quedará seca! (3) ¡Vuestro aliento no olerá a tabaco! ¡Compre hoy los Juleps – y sienta el mayor placer fumando!».

1942 – Philip Morris: «El deseo de inhalar humo de tabaco no se trasformará en irritación de garganta».

1942 – La Federal Trade Commission acusó a Penn Tobacco Company de engañar al consumidor en la presentación de los cigarrillos Juleps, con frases promocionales del tipo: «Acuérdese de los Juleps, olvídese de la tos». Según la FTC, las palabras «olvídese de la tos» daban a entender que este cigarrillo era un remedio para la tos.

1946 – RJ Reynolds publica una publicidad en la revista Life. «Camel, el cigarrillo más fumado por los médicos».

1949 – «¡Ningún caso de irritación de garganta fumando Camel!».

Ronald Reagan – vieja publicidad de cigarrillos Chesterfield1950 – Chesterfields: He aquí el resultado de un «estudio» efectuado por «médicos competentes y especialistas en el área» sobre los efectos del humo de los Chesterfields… «Opinamos que los oídos, la garganta, la nariz y todos los órganos de los participantes examinados no presentan alteraciones de ningún tipo, después de haber fumado durante 6 meses dichos cigarrillos».

1950 – La Federal Trade Commission declaró que la publicidad de RJ Reynolds era falsa y confundía, por ejemplo, al afirmar que fumando Camel «se renuevan y restauran las energías del cuerpo», no habiendo en el humo de tabaco ningún compuesto capaz de generar energía.

1955 – «Es un hecho psicológico: el placer aumenta vuestra disponibilidad. Y para mayor placer… ¡fúmese un Camel!»

1965 – Un reporte «Estrictamente confidencial» de los científicos Francis Roe y M C Pike dice: «La publicidad debe hacer justo lo contrario de lo que sugieren los padres, médicos y docentes…».

1978 – Representantes de BAT declaran en una conferencia: «Desde el momento en que un país determinado se resiste a la publicidad de cigarrillos, los productores deberían explorar posibilidades de cooperación para que, a través de la radio y la televisión de un país vecino, se logre penetrar en el país donde la publicidad está prohibida».

1978 – La B&W declara respecto de la práctica de mostrar cajas de cigarrillos en las películas con fines publicitarios: «La utilización de cualquier cigarrillo por parte de un héroe del cine es un hecho positivo, porque es una publicidad para todos los cigarrillos».

1988 – El representante del equipo Lotus, Peter Warr, habla de los efectos de las inversiones de RJ Reynolds en el equipo de fórmula 1 de Lotus: «El mercado brasileño era pequeñísimo para los Camel, pero después del Gran Premio de Brasil las ventas alcanzaron el 84%».

1988 – RJ Reynolds lanza una campaña de 75 millones de dólares. El dibujo animado Joe Camel debía «Atraer a consumidores más jóvenes, ya que no había jóvenes entre los fumadores de Camel».

Vieja publicidad

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