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Español «Jeunes adultes fumeurs»
«Les Jeunes adultes fumeurs (Young adult smokers) sont l'unique source de renouvellement des fumeurs… Si les Jeunes adultes fumeurs arrêtent de fumer, l'industrie est vouée au déclin, comme une population destinée à s'éteindre par manque de naissances».
«Jeunes adultes fumeurs» dans les mots des producteurs Philip Morris et RJ Reynolds
Les «Jeunes adultes fumeurs» ont été le facteur critique de la croissance, ou du déclin, de toutes les principales marques et sociétés, au cours des 50 dernières années. Ils continuent à être déterminants pour le futur de ces entreprises.
«Le renouvellement du marché dépend entièrement des fumeurs de 18 ans. Pas plus de 5% des fumeurs ne commencent après 24 ans. La fidélité à la marque d'un fumeur de 18 ans est difficilement remise en cause par les nouvelles tendances quand l'âge avance…».
«Si une marque devient connue parmi les jeunes adultes fumeurs, avec le temps qui passe, le fumeur pourra transmettre la même tendance à des tranches plus vieilles de consommateurs… Les marques/sociétés qui ne sont pas présentes chez les jeunes adultes fumeurs se trouveront aux prises avec une tâche difficile : maintenir leurs parts de marché uniquement grâce aux fumeurs d'âge mûr».
En 1960, Philip Morris a commencé à utiliser l'image du cowboy dans ses publicités, parce que l'image «attire les jeunes adultes fumeurs vers les cigarettes Marlboro… la bonne image pour capturer l'imagination du marché des jeunes… le parfait symbole de l'indépendance et de la rébellion individuelle».
En 1981, le chercheur de chez Philip Morris, Myron E. Johnston, envoya un mémo à Robert B. Seligman, alors vice président du département de recherche et développement de Philip Morris à Richmond. Le rapport analysait les données des jeunes adultes fumeurs, à partir de l'âge de 12 ans : «Il est important d'en savoir le plus possible sur les habitudes et les tendances des adolescents fumeurs. L'adolescent d'aujourd'hui est potentiellement le client de demain et l'écrasante majorité des fumeurs commence avant d'avoir 20 ans… c'est au cours de l'adolescence que le fumeur choisi sa marque».
«Une bonne partie du succès de Marlboro, au cours de sa plus forte période de croissance, est due au fait qu'elle était devenue la marque préférée des adolescents, qui ont continué à fumer ces cigarettes une fois adultes… Aujourd'hui, nous ne serions pas en mesure de remplacer les anciens fumeurs, sans une réserve de fumeurs adolescents».
«Du fait de notre part de marché élevée chez les fumeurs les plus jeunes, Philip Morris souffrira plus que les autres sociétés d'une baisse de la diffusion du tabagisme parmi les jeunes».
Documents provenant de l'industrie du tabac
En public, les producteurs de cigarettes ont toujours affirmé qu'ils ne s'adressaient pas aux jeunes dans leurs stratégies, mais la logique de marché qui prévoit de vendre aux adolescents prend, en réalité, le dessus. «Les adolescents sont le champ de bataille des sociétés du tabac et de toute l'industrie».
Leur réponse a toujours été que la publicité n'est pas un facteur de diffusion du tabagisme parmi les enfants. Mais, des documents internes viennent en totale contradiction avec cette affirmation, démontrant que ceux-ci lançaient des campagnes agressives à destination des jeunes afin qu'ils fument leurs cigarettes.
Des études indépendantes démontrent qu'environ 60% des fumeurs commencent à fumer à 13 ans et 90% avant leur 20 ans. Voici le paradoxe de l'industrie du tabac : il est aussi bien socialement que légalement inacceptable de faire de la publicité destinée aux adolescents et aux enfants, mais en même temps c'est à ces tranches d'âge que l'industrie du tabac doit s'adresser si elle veut survivre.
Les documents démontrent que l'industrie du tabac :
- A étudié les jeunes à partir de l'âge de 5 ans. Il existe des études qui ne prennent pas en considération les limites d'âge. Comme un homme de Big Tobacco a déclaré «Pour nous, il est suffisant qu'ils aient des lèvres pour pouvoir tenir une cigarette dans la bouche». Big Tobacco a même eu recours aux bandes dessinées pour amener les enfants vers la cigarette;
- A étudier des méthodes pour prévenir la relative facilité des jeunes à arrêter de fumer;
- A étudié comment manipuler l'angoisse ressentie par l'adolescent au moment de la puberté, pour la transformer en propension à fumer. A étudié les meilleures façons d'exploiter les aspirations et les styles de vie des jeunes;
- Un document dit que l'entreprise devrait créer un «Laboratoire vivant» de jeunes fumeurs;
- A fait des campagnes qui présentent la cigarette comme faisant partie d'une initiation à l'âge adulte, un «Plaisir illicite» qui, comme le sexe, fait partie des principales initiations au monde des adultes;
- A étudié des campagnes pour faire de la cigarette un synonyme de rébellion, d'indépendance, de confiance en soi, de liberté, d'identité adulte, de masculinité pour les garçons, de féminité pour les filles;
- Deux des campagnes publicitaires à succès, le cowboy Marlboro et la bande dessinée «Joe Camel» (aujourd'hui interdite) étaient clairement dirigées vers les jeunes;
- Le sponsoring de publications sportives et de courses automobiles à représenter un moyen de faire de la publicité auprès des jeunes.
Facteurs clés dans la publicité destinée aux enfants :
- Dans une étude, les enfants de six ans reconnaissaient mieux Joe Camel que Mickey;
- Les enfants sont plus attirés par la marque de cigarettes qui est la plus fréquemment associée aux évènements sportifs retransmis à la télévision;
- Les enfants de l'âge de 9 ans reçoivent le message positif de la publicité pour les cigarettes à l'âge auquel ils ont tendance à essayer leur première cigarette;
- La publicité dont les jeunes de 11 ans se souviennent le plus couramment est celle qui est la diffusée;
- Dans une étude, un tiers des enfants âgés de 10 et 11 ans et plus de la moitié des jeunes lycéens étaient capables d'associer les marques de cigarettes et les sports sponsorisés;
- Des campagnes publicitaires étudiées pour les adolescents «plus vieux» et pour les jeunes adultes contiennent des messages également attrayants pour les adolescents plus jeunes;
- Les adolescents consomment les cigarettes qui dominent le monde du sponsoring sportif.
La grande mystification de l'industrie du tabac réside dans le fait qu'en évitant les messages directs aux enfants avec un langage pour enfants, elle a laissé croire qu'elle avait une éthique dans ce sens. En réalité, la publicité destinée aux enfants et aux adolescents peut fonctionner comme la publicité pour les adultes car ils associent le tabac à un signe de maturité.
L'adolescence est un moment de grandes aspirations et d'insécurité et la cigarette peut devenir le signe de certaines valeurs positives, proposées de façon sournoise par l'industrie du tabac.
Conneries en gouttes à gouttes
«Atteindre les jeunes peut être plus facile même si le coût est plus élevé. Ils ont besoin de faire des expériences, ils ont plus d'influence les uns sur les autres que quand ils atteignent l'âge adulte et ils sont bien plus fidèles à leur marque de cigarettes d'origine». – Philip Morris, 1957
Philip Morris commence à utiliser l'image du cowboy dans ses publicités, parce que l'image «attire les jeunes adultes fumeurs vers les cigarettes Marlboro… la bonne image pour capturer l'imagination du marché des jeunes… le parfait symbole de l'indépendance et de la rébellion individuelle». – Philip Morris, 1960
«D'un point de vue corporatif, Philip Morris a enregistré un gain de 4 points chez les fumeurs de la tranche d'âge comprise entre 14 et 17 ans, alors que RJR et B&W ont perdu 2 points chacun». – Une communication interne de RJR, 1967
«De nouveaux problèmes se posent aujourd'hui à l'industrie des cigarettes : l'augmentation du nombre de programmes éducatifs visant à prévenir la consommation de cigarettes chez les jeunes». – Un document interne confidentiel de l'Assistant General Counsel de B&W, 1973
«L'âge minimum pour le profil du jeune fumeur doit rester à 14 ans». – Document interne de RJR, 1971
«Afin de faire basculer la préférence des jeunes fumeurs vers les Marlboro, je pense que la bande dessinée comique pourrait avoir un succès plus important chez les jeunes que tout autre type de publication. Cela vaudrait la peine de faire une étude de marché». – Document RJR, 1973
«Augmenter la présence des «jeunes adultes fumeurs» (young adult smokers) : la tranche d'âge comprise entre 14 et 24 ans représentait 21% de la population en 1960; en 1975 elle représentait 27%. Avec leur maturité, ceux-ci constituent la clé déterminante de la division des parts de marché dans les 25 prochaines années … Nous ferons de la publicité ciblée de façon spécifique pour cette tranche de jeunes fumeurs, sans interférer avec l'image actuelle de la marque». – RJR, «Objectifs de Marketing» pour 1975, 1974
«Quand on décrit les catégories de marché et les audiences cibles, nous utilisons des termes comme «Young smokers» (jeunes fumeurs), «Young market», «Youth market» etc … Dans le futur, quand on parlera de la tranche d'âge la plus basse examinée, il faudra mieux utiliser des termes tels que «Young adult smoker» ou «Young adult smoking market»». – Communication interne de B&W, 1975
«La phénoménale croissance des Marlboro par le passé est attribuable en grande partie à la forte pénétration du marché chez les jeunes fumeurs … dans la tranche d'âge comprise entre 15 et 18 ans … mes données personnelles, qui incluent les adolescents les plus jeunes, révèlent une pénétration encore plus importante pour les Marlboro dans la tranche d'âge 15-17 ans …». – Rapport du chercheur de Philip Morris Myron E. Johnston au directeur des recherches de Philip Morris, Robert B. Seligman, 1975
«Communiquer de façon efficace sur le fait que les Viceroy sont des cigarettes aromatisées qui procurent de la satisfaction tout particulièrement aux jeunes fumeurs, en leur fournissant une rationalisation du concept de fumer ou une répression des peurs liées aux problèmes de santé, qu'au fond ils veulent». – Les objectifs de la publicité des Viceroy, B&W, 1976
«Nous avons les preuves qui nous indiquent que la tranche d'âge 14-18 ans est un segment en croissance chez la population des fumeurs. RJR doit faire s'imposer sur le marché une nouvelle cigarette à succès sur ce segment de marché, si nous voulons confirmer notre position. – Document de RJ Reynolds, 1976
«La cigarette est, pour le débutant, un acte symbolique. «Je ne suis plus le bébé lié à sa maman, je suis un dur, je suis un aventurier, je ne suis pas encadré». A peine la force qui dérive du symbolisme psychologique décroît, l'effet pharmacologique survient en maintenant la dépendance». – Philip Morris, 1979
«Marlboro est majoritaire chez les moins de 17 ans, avec plus de 50% du marché». – Communication interne, Philip Morris, 1979
«Il n'y a pas de doute que l'influence du groupe est le facteur individuel le plus important qui fait prendre à un adolescent la décision de fumer. Les tentatives sérieuses d'essayer de fumer arrivent dans la majorité des cas entre douze et treize ans. La curiosité de fumer est déjà présente à 11, 12 ou 13 ans et avant 16 ou 17 ans nombreux sont ceux qui regrettent de fumer pour des raisons de santé et parce qu'ils se sentent incapables d'arrêter quand ils le veulent. Vers 16 ans, la pression du groupe pour faire commencer à fumer disparaît». – Imperial Tobacco Canada, 1980
«Le rapport se concentre sur les fumeurs âgés de 12 ans : «A cause de la part de marché élevée que constituent les jeunes fumeurs, Philip Morris souffrira plus que les autres sociétés du déclin des fumeurs adolescents». – Note du chercheur de Philip Morris Myron E. Johnston au directeur des recherches de Philip Morris, Robert B. Seligman, 1981
«Les Jeunes adultes fumeurs (Young adult smokers) sont l'unique source de renouvellement des fumeurs… Si les Jeunes adultes fumeurs arrêtent de fumer, l'industrie est vouée au déclin, comme une population destinée à s'éteindre par manque de naissances». – RJR, 1984
«Environ 60% des fumeurs commencent à l'âge de 13 ans et 90% avant l'âge de 20 ans. Ces statistiques se traduisent par le fait qu'il faille que plus de 5000 enfants ou adolescents commencent à fumer tous les jours, pour maintenir en l'état le niveau actuel de la population des fumeurs». – Une étude sur la publicité sur le tabac et la consommation de tabac, réalisée par Joe Tye, Kenneth Warner et Stanton Glantz, 1987
«Si les 10 dernières années nous ont appris quelque chose, c'est que l'industrie est dominée par ces sociétés qui répondent le mieux aux attentes des jeunes fumeurs». – Imperial Tobacco, Canada, 1987
«RJR présente Joe Camel, une nouvelle bande dessinée. Un sondage, commandé par le US Centre For Disease Control, révèle que la croissance la plus élevée de jeunes fumeurs enregistrée dans les années 1980-1988 a coïncidé avec l'introduction de Joe Camel». – 1988
«Ma tâche était : attirer de jeunes fumeurs pour remplacer les fumeurs qui mourraient ou arrêtaient de fumer … je faisais partir d'une escroquerie réalisée en vendant une image aux jeunes. Ma tâche consistait à rendre fumeurs un demi million d'enfants en 1995». – Dave Goerlitz, top model pendant 7 ans pour RJ Reynolds, 1995
En 2000, la 'MSA a envoyé 28 millions de dépliants anti-tabac, inondant ainsi plus de 43.000 écoles sur le territoire américain, y compris des écoles élémentaires. La couverture du document montrait le logo Philip Morris à côté de photos de personnes cool faisant du snowboard et s'amusant. Bien qu'il y ait également la mention «Don't smoke», pour les étudiants le message signifiait qu'ils étaient exclus du divertissement et de la liberté que la couverture montrait. Comme chaque publicité pour les cigarettes, cette couverture comportait les avertissements prévus sur les risques pour la santé. Mais les avertissements étaient placés de manière stratégique, de façon à ce que quand la couverture était ouverte, ils n'étaient plus visibles et ils étaient négligés par rapport aux images de divertissement et de style de vie. La superintendante à l'éducation de l'Etat de Californie, Delaine Easton, ne tomba pas dans le piège et envoya une lettre à toutes les écoles de l'Etat en leur demandant de retirer immédiatement les dépliants et de «Prendre des mesures immédiates contre la tentative de Philip Morris Tobacco Co. pour atteindre les enfants avec son message». D'autres directeurs d'écoles se joignirent à elle.
