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Les sociétés du tabac dépensent 8 milliards par an en publicité, promotions et sponsoring en Amérique et en Europe.
Le «Marlboro Man», qui avec «Joe Camel» a fait augmenter le nombre de fumeurs de tous âges, a fait grimper les prix, qui aujourd'hui ne sont plus liés à la qualité du produit mais sont déterminés par les messages publicitaires, les icônes et les slogans.
Aujourd'hui, le cartel des producteurs de cigarettes est disposé à arrêter la publicité, y compris en formule 1, éliminant ainsi un de ses postes de dépense les plus onéreux. Mais, le prix des cigarettes les plus populaires, grimpé en flèche grâce aux slogans «mythiques», ne semble pas avoir l'intention de baisser dans un futur proche. En effet, nul besoin de le faire, il n'y a pas de concurrence.
«Marlboro Man»
Le «Marlboro Man» fait partie d'une campagne publicitaire pour les cigarettes Marlboro. Il a été créé par Leo Burnett en 1954.
«Le Marlboro Man attire les jeunes fumeurs vers les Marlboro… la bonne image pour capturer l'imagination du marché des jeunes… un symbole parfait d'indépendance et de rébellion individualiste»… La campagne a été conçue à l'origine comme un moyen de rendre populaires les cigarettes avec filtres, qui à cette période étaient considérées comme des cigarettes pour femmes.
Il se dit que la campagne publicitaire pour les Marlboro est l'une des plus brillantes de tous les temps. Elle transforma en quelques mois une cigarette féminine, avec le slogan «Mild as May» (douce comme le mois de mai), en une cigarette clairement masculine.
Malgré le fait qu'il y ait eu plusieurs «Marlboro Man», le cowboy devint sans aucun doute le plus populaire, grâce aux campagnes du «Marlboro Cowboy» et du «Marlboro Country». Il se dit que l'acteur et auteur William Thourlby a été le premier Marlboro Man.
Les personnes à avoir incarné le Marlboro Man sont Charley Conerly, Quarterback des New York Giants, Darrell Winfield, Dick Hammer, Brad Johnson, Bill Dutra, Dean Myers, Robert Norris, Wayne McLaren, Davd McLean et Tom Mattox. Deux parmi eux, McLaren et McLean, sont morts d'un cancer des poumons.
Au mois d'octobre 2006, USA Today écrivit que le Marlboro Man se trouvait à la première place de la liste des «101 personnes les plus influentes, ayant jamais vécut».
Leo Burnett
Leo Burnett (21 octobre 1891 – 7 juin 1971) fut un publicitaire devenu célèbre pour avoir créé des icônes telles que «Jolly Green Giant» (Le Géant Vert), le «Marlboro Man», le «Pillsbury Doughboy» et «Tony the Tiger» (Tony le Tigre). En 1935, Burnett créa son agence aujourd'hui connue sous le nom de «Leo Burnett Worldwide». Il prit sa retraite en 1967.
Leo Burnett
Burnett suivit la philosophie de Walter Lippman qui consiste à créer une image autour du produit. Jusqu'à présent, la publicité était basée sur de longues descriptions du produit, avec des argumentaires détaillés visant à expliquer en quoi il est meilleur que les autres.
Burnett se concentra sur le style, créant une icône comme symbole du produit. Selon Burnett, le créateur d'une image publicitaire devait capturer et refléter ce qu'il appelait le «Drame inhérent» du produit.
Joe Camel
Le dessin animé «Joe Camel» (1988) devait «Attirer les fumeurs les plus jeunes, qui étaient très peu nombreux parmi les fumeurs de Camel». Joe Camel a été créé par l'artiste anglais Nicholas Price et a été utilisé pour la première fois pour une publicité publiée dans la revue française «Lui».
Mai 1992 : grâce à la campagne de Joe Camel, les ventes de Camel chez les fumeurs de la tranche d'âge 18/24 ans sont passées de 4,4% à 7,9%.
Selon les analystes, «Avant la campagne de Joe Camel, la marque était en chute libre. Le retour a été miraculeux». …Qui connaît les données relatives à la tranche d'âge de 14 à 18 ans ?
Joe était sympathique, beau et délicat. Il faisait toujours des choses intéressantes et palpitantes. Les politiciens, certains membres de la Federal Trade Commission, ainsi que l'opinion publique, ont eu l'impression que le doux Joe était capable de séduire les enfants et les attirer vers un monde aux horribles dents jaunes.
En 1991, le Journal of the American Medical Association publia une étude qui démontrait que les enfants de 5 à 6 ans reconnaissaient mieux Joe Camel que Mickey ou les Pierrafeu, mettant ainsi en évidence que la campagne de Joe Camel était destinée aux enfants.
En 1997, sous la pression de l'opinion publique et du Congrès des États-Unis lui-même, R. J. Reynolds décida de retirer sa créature du marché.
Big Tobacco et les médecins
Les premiers «Health Warnings» disaient que la Camel était la cigarette la plus fumée par les médecins et que la Marlboro était une cigarette reconnue par d'éminentes autorités médicales pour ses bénéfices sur le nez et la gorge.
Philip Morris disait : «Aucun problème en cas d'irritation de la gorge – ni en cas d'inhalation».
En 1949, RJ Reynolds a annoncé au monde : «Il n'existe aucun cas d'irritation de la gorge lorsque l'on fume des Camel». Fantastique !
1930 – Les athlètes déclarent : «Camels don't get your wind!» (Les Camel ne vous coupent pas le souffle !)
Mais Lucky Strike n'est pas en reste : «En plus des 20.679 médecins qui déclarent que les Luckies sont moins irritantes … De nombreux athlètes de premier plan fument des Luckies toute la journée sans aucun danger pour leurs performances sportives».
Conscient des dommages potentiels sur l'organisme causés par la fumée de tabac, Big Tobacco dirigea l'attention des consommateurs sur la gorge, laissant entendre que 2 quintes de toux étaient tout ce qu'ils risquaient.
Dans les années 50, toujours avec l'aval des médecins, les Camel furent décrites par ce type de slogan: «Détend les nerfs» ou «Renouvelle et restaure les énergies du corps». Le médecin suggérait : «Problèmes de digestion ? Fumez des Camel !»
La publicité d'aujourd'hui est très différente, mais ne vous faites pas avoir : elle est devenue beaucoup plus maligne et raffinée.
Conneries en gouttes à gouttes
1930 – Les athlètes déclarent : Les Camel ne vous coupent pas le souffle ! («Camels don't get your wind !»)
1939 – «Philip Morris – une cigarette reconnue par d'éminentes autorités médicales pour ses bénéfices sur le nez et la gorge».
1942 – Juleps: «Fumez autant que vous voulez, sans aucun symptôme gênant ! Un miracle ? Oui, c'est un triple miracle de la menthe. (1) Votre bouche n'en aura jamais assez du tabac ! (2) Votre gorge ne deviendra pas sèche ! (3) Votre haleine n'aura pas l'odeur du tabac ! Achetez des Juleps dès aujourd'hui - éprouvez un plus grand plaisir en fumant !».
1942 – Philip Morris: «L'envie d'inhaler la fumée de tabac ne se transformera pas en irritation de la gorge».
1942 – La Federal Trade Commission accuse la Penn Tobacco Company de tromper le consommateur avec la présentation des cigarettes Juleps, avec des slogans promotionnels du type : «Rappelez-vous des Juleps, oubliez la toux». Selon la FTC, les mots «oubliez la toux» laissent entendre que cette cigarette est un remède contre la toux.
1946 – RJ Reynolds publie une publicité dans la revue Life. «Camel, la cigarette la plus fumée par les médecins».
1949 – «Aucun cas d'irritation de la gorge lorsque l'on fume des Camel !».
1950 – Chesterfields : Voici le résultat d'une «étude» conduite par des «médecins compétents et spécialistes du secteur» sur les effets de la fumée des Chesterfields… «Notre opinion est que les oreilles, la gorge, le nez et tous les organes des participants examinés ne présentent d'altérations d'aucune sorte après avoir fumé pendant 6 mois les cigarettes fournies».
1950 – La Federal Trade Commission déclare que la publicité de RJ Reynolds est fausse et fourvoyante, quand par exemple elle affirme qu'en fumant des Camel «on renouvelle et restaure les énergies du corps», puisqu'il n'existe aucun composé capable de créer de l'énergie dans la fumée de tabac .
1955 – «C'est un fait psychologique : le plaisir augmente votre disponibilité. Et pour plus de plaisir… fumez une Camel !»
1965 – Un rapport «Extrêmement confidentiel» des scientifiques Francis Roe et M C Pike dit : «La publicité doit faire l'exact opposé de ce que suggèrent les parents, les médecins et les enseignants…».
1978 – Des représentants de la BAT déclarent lors d'une conférence : «A partir du moment où la publicité pour les cigarettes est interdite dans un pays en particulier, les producteurs devraient explorer les possibilités de coopération pour réussir, par le biais de la radio et de la télévision d'un pays voisin, à pénétrer le pays où la publicité est interdite».
1978 – La B&W déclare à propos de la pratique qui consiste à montrer des paquets de cigarettes dans les films à des fins publicitaires : «L'utilisation de n'importe quelle cigarette par un héros de cinéma est un fait positif parce que c'est une publicité pour toutes les cigarettes».
1988 – Le team manager de l'écurie Lotus, Peter Warr, parle des effets des investissements de RJ Reynolds dans l'équipe de formule 1 Lotus: «Le marché brésilien des Camel était très petit mais après le Grand Prix du Brésil les ventes ont atteint les 84%».
1988 – RJ Reynolds lance une campagne de 75 millions de dollars. Le dessin animé Joe Camel devait «Attirer les fumeurs les plus jeunes, qui étaient très peu nombreux parmi les fumeurs de Camel».
