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Big Tobacco e la pubblicità delle sigarette

Le società del tabacco spendono 8 miliardi all'anno in pubblicità, promozioni e sponsorizzazioni in America e in Europa.

Il «Marlboro Man», che assieme a «Joe Camel» ha fatto aumentare il numero dei fumatori di tutte le età, ha fatto salire i prezzi, che oggi non sono legati alla qualità del prodotto ma sono determinati da messaggi pubblicitari, icone e slogans.

Oggi il cartello dei produttori di sigarette è disponibile ad abolire la pubblicità, incluso nella formula 1, eliminando una delle sue più onerose voci di spesa. Ma il prezzo delle più popolari sigarette, salito alle stelle grazie ai «mitici» slogans, non sembra intenzionato a scendere nel futuro. Infatti non c’è ne è bisogno, non c’è la concorrenza.

«Marlboro Man»

Il «Marlboro Man» è parte di una campagna pubblicitaria delle sigarette Marlboro. Il «Marlboro Man» fu creato da Leo Burnett nel 1954.

Marlboro Man kick butt in Fallujah – Copertina del New York Post«Il Marlboro Man dirotterebbe i fumatori «Rock» sulle Marlboro… la giusta immagine per catturare la fantasia del mercato giovane… un perfetto simbolo di indipendenza e ribellione individualistica»… La campagna fu inizialmente concepita come un mezzo per rendere popolari le sigarette con il filtro, che allora erano considerate da donna.

La campagna pubblicitaria delle Marlboro si dice sia una delle più brillanti campagne di tutti i tempi. Essa trasformò in pochi mesi una sigaretta femminile, con lo slogan «Mild as May» (mite/dolce come maggio), in una chiaramente maschile.

Nonostante vi siano stati parecchi «Marlboro Man», il cowboy divenne senza dubbio il più popolare, grazie alle campagne del «Marlboro Cowboy» e del «Marlboro Country». Si dice che l’attore e autore William Thourlby sia stato il primo Marlboro Man.

I modelli che impersonarono il Marlboro Man furono Charley Conerly, Quarterback dei New York Giants, Darrell Winfield, Dick Hammer, Brad Johnson, Bill Dutra, Dean Myers, Robert Norris, Wayne McLaren, Davd McLean e Tom Mattox. Due di loro, McLaren e McLean, sono morti di cancro ai polmoni.

Nel mese di ottobre del 2006, USA Today scrisse che il Marlboro Man era al primo posto nella lista dei «101 personaggi più influenti, che non sono mai vissuti».

Leo Burnett

Leo Burnett (21 ottobre 1891 – 7 giugno 1971) è stato un pubblicitario famoso per aver creato icone del calibro di «Jolly Green Giant», del «Marlboro Man», del «Pillsbury Doughboy» e di «Tony the Tiger». Nel 1935 Burnett creò la sua agenzia, oggi conosciuta come &laquoLeo Burnett Worldwide». Si ritirò nel 1967.

Leo Burnett fuma una sigarettaBurnett seguì la filosofia di Walter Lippmann’s nel creare un’immagine attorno al prodotto. Fino a quel momento la pubblicità era basata su lunghe descrizioni del prodotto, con dettagliati argomentazioni sul perché fosse migliore degli altri.

Burnett si concentrò sullo stile, creando icone come simboli del prodotto. Secondo Burnett, il creatore di un’immagine pubblicitaria doveva catturare e riflettere quello che lui chiamava il «Dramma inerente» del prodotto.

Joe Camel

Il cartoon «Joe Camel» (1988), doveva «Attrarre i fumatori più giovani, che erano assenti in massa tra i fumatori di Camel». Joe Camel fu creato dall’artista inglese Nicholas Price, e fu utilizzato per la prima volta per una pubblicità pubblicata sulla rivista francese «Lui».

Pubblicità delle sigarette Camel con Joe CamelMaggio 1992: grazie alla campagna di Joe Camel, la vendita delle Camel tra i fumatori della fascia di età dai 18 ai 24 anni era salita dal 4.4% al 7.9%.

Secondo gli analisti, «Prima della campagna di Joe Camel, il brand era in caduta libera. Il ritorno è stato miracoloso». …Chi conosce i dati relativi alla fascia di età dai 14 ai 18 anni?

Joe era simpatico, bello e soave, e faceva sempre cose interessanti ed emozionanti. I politici, alcuni membri della Federal Trade Commission, oltre all’opinione pubblica, ebbero l’impressione che il soave Joe era capace di sedurre i bambini, per portarli in un mondo di brutti denti ingialliti.

Nel 1991, il Journal of the American Medical Association pubblicò uno studio che mostrava che i bambini di 5-6 anni di età riconoscevamo meglio Joe Camel che Topolino o i Flintstone, evidenziando che la campagna di Joe Camel era destinata ai bambini.

Nel 1997, su pressioni dell’opinione pubblica e dello stesso Congresso degli Stati Uniti, R. J. Reynolds decise di togliere dal mercato la sua creatura.

Big Tobacco e i dottori

I primi «Health Warnings» dicevano che la Camel era la sigaretta più fumata dai medici, e che la Marlboro era una sigaretta riconosciuta da eminenti autorità medice per i suoi benefici al naso e alla gola.

Philip Morris diceva: «Nessun problema in fatto di irritazioni di gola – anche in caso di inalazione».

Nel 1949 RJ Reynolds aveva comunicato al mondo: «Nessun caso di irritazione di gola fumando Camel». Fantastico!

1930 – Gli atleti dichiarano: “Camels don’t get your wind!” (Le Camel non ti tolgono il fiato!)

Vecchia pubblicità delle sigarette Lucky Strike «Luckies are less irritating»Ma Lucky Strike non è da meno: «Oltre 20679 medici dichiarano che le Luckies sono meno irritanti… Molti atleti di primo piano fumano Luckies per tutto il giorno senza alcun danno per le loro prestazioni sportive».

Consci del potenziale danno all’intero organismo causato dal fumo di tabacco, Big Tobacco dirottò l’attenzione dei consumatori sulla gola, lasciando intendere che 2 colpi di tosse potessero rappresentare tutto quel che avrebbe potuto succedere.

Negli anni ’50, sempre con l’avallo dei medici, le Camel furono descritte da questo tipo di slogan: «Distende i nervi» o «Rinnova e ristora le energie del corpo». Il medico suggeriva: «Problemi di digestione? Fumate Camel!»

La pubblicità di oggi si presenta molto differente, ma non fatevi ingannare: essa è diventata molto più astuta e raffinata.

Bullshit in pillole

1930 – Gli atleti dicono: Le Camel non ti tolgono il fiato! (“Camels don’t get your wind!”)

1939 – «Philip Morris – una sigaretta riconosciuta da eminenti autorità mediche per i suoi benefici al naso e alla gola».

1942 – Juleps: «Fumate quanto volete, senza nessun sintomo sgradevole! Un miracolo? Si, è il triplo miracolo della menta. (1) La vostra bocca non sarà mai stanca del fumo! (2) La vostra gola non diventerà secca! (3) Il vostro respiro non avrà l’odore di tabacco! Acquista oggi le Juleps – prova maggior piacere fumando!».

1942 – Philip Morris: «Il desiderio di inalare il fumo del tabacco non si trasformerà in irritazione di gola».

1942 – La Federal Trade Commission accusò la Penn Tobacco Company di ingannare il consumatore nella presentazione delle sigarette Juleps, con frasi promozionali del tipo: «Ricordatevi le Juleps, dimenticatevi la tosse». Secondo la FTC, le parole «dimenticatevi la tosse» lasciavano intendere che questa sigaretta fosse un rimedio per la tosse.

1946 – RJ Reynolds pubblica una pubblicità sulla rivista Life. «Camel, la sigaretta più fumata dai medici».

1949 – «Nessun caso di irritazione di gola fumando Camel!».

Vecchia pubblicità delle sigarette Chesterfield con Ronald Reagan1950 – Chesterfields: Ecco il risultato di uno «studio» effettuato da «medici competenti e specialisti del settore» sugli effetti del fumo delle Chesterfields… «È nostra opinione che le orecchie, la gola, il naso e tutti gli organi dei partecipanti esaminati non presentino alterazioni di alcun genere, dopo aver fumato per 6 mesi le sigarette fornite».

1950 – La Federal Trade Commission dichiarò che la pubblicità della RJ Reynolds era falsa e fuorviante, per esempio quando affermava che fumando Camel «si rinnovano e ristorano le energie del corpo», non essendoci nel fumo di tabacco nessun costituente in grado di creare energia.

1955 – «È un fatto psicologico: il piacere aumenta la vostra disponibilità. E per maggior piacere… fumatevi una Camel!»

1965 – Un rapporto «Strettamente confidenziale» degli scienziati Francis Roe e M C Pike dice: «La pubblicità deve fare l’esatto opposto di quanto suggerito da genitori, medici e insegnanti…».

1978 – Rappresentanti della BAT dichiarano in una conferenza: «Dal momento che la pubblicità delle sigarette viene osteggiata in un determinato paese, i produttori dovrebbero esplorare le possibilità di cooperazione per riuscire, attraverso la radio e la televisione di un paese vicino, a penetrare il paese dove la pubblicità è vietata».

1978 – La B&W dichiara a proposito della pratica di mostrare pacchetti di sigarette nei films a scopo pubblicitario: «L’utilizzo di qualunque sigaretta da parte di un eroe del cinema è un fatto positivo, perché è una pubblicità per tutte le sigarette».

1988 – Il team manager della Lotus, Peter Warr, parla degli effetti degli investimenti della RJ Reynolds nella squadra di formula 1 della Lotus: «Il mercato brasiliano era piccolissimo per le Camel, ma dopo il Gran Premio del Brasile le vendite sono arrivate sino all’84%».

1988 – RJ Reynolds lancia una campagna da 75 milioni di dollari. Il cartoon Joe Camel doveva «Attrarre i fumatori più giovani, che erano assenti in massa tra i fumatori di Camel».

Vecchie pubblicità delle sigarette

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