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«Giovani fumatori adulti» nelle parole di Big Tobacco

«I Giovani fumatori adulti (Young adult smokers) sono l'unica fonte di rimpiazzo dei fumatori… Se i Giovani fumatori adulti smettono di fumare, l'industria è destinata al declino, come una popolazione che è destinata all'estinzione per mancanza di nascite.»

«Giovani fumatori adulti» nelle parole dei produttori Philip Morris e RJ Reynolds

I «Giovani fumatori adulti» sono stati il fattore critico nella crescita, o nel declino di tutte le principali marche e società negli ultimi 50 anni. Essi continuano ad essere determinanti nel futuro di queste aziende.

«Il rinnovamento del mercato dipende interamente dai fumatori di 18 anni. Non più del 5% dei fumatori inizia dopo i 24 anni di età. La fedeltà al brand di un fumatore di 18 anni difficilmente viene condizionata da nuove tendenze con il crescere dell’età…»

«Dal momento che un brand diviene diffuso tra i giovani fumatori adulti, con l’invecchiamento il fumatore potrà trasmettere la stessa tendenza a fasce più anziane di consumatori… Brands/società che mancano della fascia dei giovani fumatori adulti, si troveranno alle prese con un arduo compito: mantenere le quote di mercato con la sola fascia di fumatori anziani.»

Nel 1960 Philip Morris iniziò ad utilizzare l’immagine del cowboy nelle sue pubblicità, perché l’immagine:

«Attira i giovani fumatori verso le Marlboro… la giusta immagine per catturare la fantasia del mercato dei giovani… un perfetto simbolo di indipendenza e ribellione individuale.»

Nel 1981 il ricercatore della Philip Morris Myron E. Johnston spedì un promemoria a Robert B. Seligman, allora vice presidente del dipartimento di ricerca e sviluppo della Philip Morris a Richmond. Il rapporto analizzava i dati dei giovani fumatori adulti, a partire dai 12 anni di età:

«È importante sapere il più possibile sulle abitudini e tendenze dei fumatori teenager. Il teenager di oggi è il potenziale cliente di domani, e la stragrande maggioranza dei fumatori inizia prima dei 20 anni… è durante il periodo da teenager che il fumatore sceglie il suo brand.»

«Buona parte del successo della Marlboro nel suo più forte periodo di crescita è dipeso dal fatto che era diventata il brand preferito tra i teenagers, che hanno continuato a fumarla da adulti… Oggi non saremmo in grado di rimpiazzare i fumatori anziani, senza una riserva di fumatori teenager.»

«Per via della nostra elevata fascia di mercato tra i fumatori più giovani, Philip Morris soffrirà più delle altre società un calo della diffusione del fumo tra i giovani.»

Documenti provenienti dall’industria del tabacco

Pubblicamente i produttori di sigarette hanno sempre affermato che essi non si rivolgono ai giovani nelle loro strategie, ma la logica di mercato di vendere ai teenager ha, in realtà, il sopravvento. «I teenager sono il campo di battaglia delle società del tabacco e di tutta l’industria».

La loro risposta è sempre stata che la pubblicità non è un fattore della diffusione del fumo tra i bambini. Ma documenti interni hanno decisamente contraddetto questa affermazione, mostrando che essi facevano campagne aggressive rivolte ai giovani affinché fumassero le loro sigarette.

Studi indipendenti dimostrano che circa il 60% dei fumatori inizia a fumare a 13 anni, e il 90% prima dei 20 anni. Questo è il paradosso dell’industria del tabacco: è sia socialmente che legalmente inaccettabile fare pubblicità rivolta ai teenagers e ai bambini, ma allo stesso tempo è a queste precise fasce di età che l’industria del tabacco si deve rivolgere, se vuole sopravvivere.

I documenti dimostrano che l’industria del tabacco:

  • Ha studiato i giovani partendo dai 5 anni di età;. Vi sono studi che non prendono in considerazione i limiti di età. Come un uomo di Big Tobacco dichiarò «Per noi è sufficiente che abbiano le labbra per tenere la sigaretta in bocca». Big Tobacco ha usato persino i fumetti, per avvicinare i bambini al fumo;
  • Ha studiato metodi per prevenire la relativa facilità dei giovani a smettere di fumare;
  • Ha studiato come manipolare l’ansietà puberale del teenager, per trasformarla in tendenza a fumare. Ha studiato i modi migliori per sfruttare aspirazioni e stili di vita dei giovani;
  • Un documento dice che l’azienda dovrebbe creare un «Laboratorio vivente» di giovani fumatori;
  • Ha fatto campagne che presentavano la sigaretta cone parte di una iniziazione all’età adulta, un «Piacere illecito» che, come il sesso, fa parte delle principali iniziazioni al mondo degli adulti;
  • Ha studiato campagne per equiparare la sigaretta alla ribellione, indipendenza, sicurezza di se, libertà, identità adulta, mascolinità per i ragazzi, femminilità per le ragazze;
  • Due delle campagne pubblicitarie di successo, il Marlboro cowboy e il fumetto «Joe Camel» (oggi vietato) erano dirette chiaramente ai giovani;
  • La sponsorizzazione di pubblicazioni sportive e corse automobilistiche ha rappresentato un modo di fare pubblicità tra i giovani.

Fattori chiave nella pubblicità rivolta ai bambini:

  • In uno studio i bambini di sei anni di età avevano più familiarità con Joe Camel che con Topolino;
  • I bambini sono più attratti dalla marca di sigarette che più frequentemente è associata ad eventi sportivi in televisione;
  • I bambini dell’età di 9 anni ricevono il messaggio positivo dalla pubblicità delle sigarette all’età nella quale tendono a provare la loro prima sigaretta;
  • La pubblicità più comunemente ricordata dai bambini di 11 anni è la più reclamizzata;
  • In uno studio, un terzo dei bambini di 10 e 11 anni di età, e più della metà dei bambini della scuola secondaria erano capaci di associare le marche di sigarette e sports sponsorizzati;
  • Campagne pubblicitarie studiate per i teenagers «più vecchi» e per i giovani adulti, contengono messaggi attraenti anche i teenagers più giovani;
  • I teenagers consumano le sigarette che dominano la sponsorizzazione sportiva.

La grande mistificazione dell’industria del tabacco sta nel fatto che essa, evitando messaggi diretti ai bambini con un linguaggio per bambini, ha lasciato credere di avere un’etica in questo senso. In realtà la pubblicità rivolta a bambini e teenagers può funzionare come la pubblicità per i più adulti, perché essi identificano il fumo come un segno di maturità.

Il periodo da teenager è un momento di grandi aspirazioni e insicurezza, e il fumare può diventare un segno di certi valori positivi, che vengono proposti in modo subdolo dall’industria del tabacco.

Bullshit in pillole

«Raggiungere i giovani può essere più facile, anche se il costo è più alto. Essi hanno voglia di sperimentare, hanno più influenza gli uni sugli altri di quanto ne avranno nell’età adulta, e sono molto più fedeli alla loro sigaretta di partenza.»

Philip Morris, 1957

«Philip Morris inizia ad usare l’immagine del cowboy sulle sue pubblicità, perché l’immagine indirizza i rookie smokers verso le Marlboro … la giusta immagine per catturare la fantasia dei giovani …un perfetto simbolo di indipendenza e di ribellione individualistica.»

Philip Morris, 1960

«Da un punto di vista corporativo, Philip Morris ha fatto segnare un guadagno di 4 punti tra i fumatori della fascia compresa tra i 14 e i 17 anni, mentre RJR e B&W hanno perso 2 punti ciascuno.»

Una comunicazione interna alla R. J. Reynolds, 1967

«Salienti problemi affliggono oggi l’industria delle sigarette: la crescita dei programmi educativi col fine di prevenire il consumo di sigarette tra i giovani.»

Un documento interno confidenziale dell’Assistant General Counsel di Brown & Williamson, 1973

«L’età minima per il profilo del giovane fumatore deve restare a 14 anni.»

Documento interno di R. J. Reynolds, 1971

«Al fine di riversare le preferenze dei giovani fumatori sulle Marlboro, io ritengo che il fumetto comico potrebbe ottenere il più alto successo tra i giovani piuttosto che ogni altro tipo di pubblicazione. Varrebbe la pena di fare un test di mercato.»

Documento R. J. Reynolds, 1973

«Aumentare la presenza dei «giovani fumatori adulti» (young adult smokers): la fascia compresa tra i 14 e i 24 anni era il 21% della popolazione nel 1960; nel 1975 sarà il 27%. Con la loro maturità, essi costituiranno la chiave determinante nella divisione delle quote di mercato nei prossimi 25 anni … Noi faremo della pubblicità mirata in modo specifico per questa fascia di giovani fumatori, senza interferire con l’immagine attuale del brand.»

Documento R. J. Reynolds, «Obiettivi di Marketing» per il 1975, 1974

«Quando si descrivono le categorie di mercato e il target audiences, noi usiamo termini come «Young smokers» (giovani fumatori), «Young market», «Touth market» etc … In futuro, quando si parlerà della fascia di età più bassa presa in esame, meglio usare termini come «Young adult smoker» o ‘Young adult smoking market’.»

Comunicazione interna di Brown & Williamson, 1975

«La fenomenale crescita delle Marlboro nel passato è attribuibile in larga parte alla forte penetrazione del mercato fra i giovani fumatori… nella fascia compresa tra i 15 e i 18 anni… i miei dati personali, che includono i più giovani teenagers, rivelano una penetrazione ancora maggiore per le Marlboro nella fascia 15-17 anni…»

Rapporto del ricercatore della Philip Morris Myron E. Johnston al direttore delle ricerche di Philip MorrisRobert B. Seligman, 1975

«Comunicare in modo efficace che le Viceroy è una sigaretta aromatizzata che da soddisfazione particolarmente ai giovani fumatori, fornendo loro una razionalizzazione del concetto di fumare, o una repressione delle paure legate ai problemi della salute, che in fondo essi desiderano.»

Gli obiettivi della pubblicità delle sigarette Viceroy, Brown & Williamson, 1976

«Abbiamo le prove che ci indicano che la fascia 14-18 anni è un segmento in crescita della popolazione dei fumatori. RJR deve far affermare sul mercato una nuova sigaretta di successo in questa fascia di mercato, se vogliamo confermare la nostra posizione.»

Documento di R. J. Reynolds, 1976

«La sigaretta è, per il principiante, un atto simbolico. «Io non sono più il bambino legato alla mamma, io sono un duro, io sono un avventuriero, non sono inquadrato». Non appena la forza che deriva dal simbolismo psicologico decresce, l’effetto farmacologico sopravviene nel mantenere l’abitudine.»

Documento di Philip Morris, 1979

«Marlboro domina nella categoria al di sotto dei 17 anni, con oltre il 50% del mercato.»

Comunicazione interna, Philip Morris, 1979

«Non c’è dubbio che l’influenza del gruppo è il fattore individuale più importante che fa prendere ad un adolescente la decisione di fumare. I tentativi seri di imparare a fumare avvengono nella maggior parte dei casi tra i dodici e i tredici anni. Comunque la curiosità di fumare c’è già a 11, 12 o 13 anni ed entro i 16 o 17 molti si pentono di fare uso di sigarette per motivi di salute e perché si sento incapaci di smettere quando vogliono. Entro i 16 anni, la pressione del gruppo di far iniziare a fumare scompare.»

Comunicazione interna, Imperial Tobacco Canada, 1980

«Il rapporto prende in esame fumatori di 12 anni: Per via della alta quota di mercato costituita dai giovani fumatori, Philip Morris soffrirà più delle altre società per il declino dei fumatori teen-agers.»

Nota del ricercatore della Philip Morris Myron E. Johnston al direttore delle ricerche di Philip MorrisRobert B. Seligman, 1981

«I Giovani fumatori adulti (Younger adult smokers) sono l’unica fonte di rimpiazzo dei fumatori… Se i giovani fumatori adulti smettono di fumare, l’industria è destinata al declino, come una popolazione che è destinata all’estinzione per mancanza di nascite.»

R.J. Reynolds, 1984

«Circa il 60% dei fumatori inizia all’età di 13 anni, e il 90% prima dei 20 anni. Queste statistiche si traducono nella necessità di oltre 5000 bambini, o teenagers che inizino a fumare tutti i giorni, per mantenere inalterata la attuale numero della popolazione dei fumatori.»

Uno studio su pubblicità sul tabacco e consumo di tabacco, fatto da Joe TyeKenneth Warner e Stanton Glantz, 1987

«Se gli ultimi 10 anni ci hanno insegnato qualcosa, è che l’industria è dominata da quelle società che meglio danno risposta ai desideri dei giovani fumatori.»

Imperial Tobacco Canada, 1987

«RJR presenta Joe Camel, un nuovo cartoon. Un sondaggio, commissionato dal US Centre For Disease Control, dice che la più alta crescita di giovani fumatori registrata negli anni 1980-1988, ha coinciso con l’introduzione di Joe Camel.»

US Centre For Disease Control, 1988

«Il mio compito era: attrarre giovani fumatori, per rimpiazzare i fumatori che muoiono o smettono… io ero parte di un imbroglio, che si realizzava vendendo una immagine ai giovani. Il mio compito consisteva nel far diventare fumatori mezzo milione di bambini nel 1995.»

Dave Goerlitz, 7 anni top model per R.J. Reynolds, 1995

Nel 2000 la ‘MSA spedisce 28 milioni di depliant anti-smoking, ricoprendo oltre 43.000 scuole sul territorio americano, incluse le scuole elementari. La copertina della pubblicazione mostrava il logo Philip Morris accanto ad immagini di persone cobol che fanno snowboard e che si divertono. Sebbene vi sia anche la scritta «Don’t smoke», il messaggio per gli studenti significava essere esclusi dal divertimento e libertà che la copertina mostrava. Come ogni pubblicità di sigarette, queste copertina riportavano i previsti avvisi sui rischi per la salute. Ma gli avvisi erano stati messi in posizione strategica, in modo che, quando la copertina veniva aperta, gli avvisi non erano più visibili, ed erano penalizzati rispetto alle immagini di divertimento e stile di vita.Il sovrintendente all’educazione della California, Delaine Easton, non si fece prendere in giro, e scrisse una lettera a tutte le scuole dello Stato, dicendo di ritirare immediatamente i depliant e di «Prendere immediati provvedimenti contro il tentativo di Philip Morris Tobacco Co. di raggiungere i bambini col suo messaggio». Altri dirigenti scolastici si schierarono con lei.

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