Русский
English 
Français 
Italiano 
Español «Молодые взрослые курильщики»
Молодые совершеннолетние курильщики (Young adult smokers) это подрастающее поколение, которое в будущем заменит более взрослых курильщиков. Если молодежь решит повально бросит курить, то табачная индустрия будет обречена на вымирание, представьте себе целую нацию, обреченную на вымирание из-за низкого уровня рождаемости.
- «Молодые, совершеннолетние курильщики», что о них говорят Филипп Моррис и Р. Дж.Рейнолдс
- Табачная промышленность и внутрикорпоративная информация
- Какой-же ерундой нас подчуют!
«Молодые, совершеннолетние курильщики», что о них говорят Филипп Моррис и Р. Дж.Рейнолдс
«Молодые, совершеннолетние курильщики» в течении последних 50 лет являлись ключевым фактором, влияющим на рост и упадок в мировом экономическом развитии самых известных брэндов. Точно такая же роль им уготована и в будущем.
«Обновление рынка зависит целиком и полностью от курящих, которым не больше 18 лет. Не более чем 5% людей начинают курить после 24 лет. Поколебать с течением времени верность к курению того или иного брэнда у людей, кторые начали курить в 18 лет, практически невозможно…»
«Если тот или иной брэнд приобретает популярность среди молодежи, это значит, что одновременно он получает возможность более быстрого проникновения во взрослые слои населения… Брэнд/компания, которые не смогут внедриться в молодежную среду, столкнуться с очень тяжелой задачей. Они должны будут бороться за сохранение долей рынка сбыта, опираясь исключительно на курильщиков старшего поколения».
В 1960 г. Филипп Моррис начал использовать в своей рекламе образ ковбоя, потому что он «Привлекает к курению Marlboro молодую часть населения…Яркий рекламный образ для воздействия на воображение молодых людей… Сигарета как символ независимости, пропуск во взрослый мир».
В 1981г. научный сотрудник Филипп Морриса некто Е. Джонсон, отправил памятку на имя Роберта Б. , вице-президента департамента исследований и развития компании Филипп Моррис, в Ричмонд. В рапорте были отражены результаты исследований процессов курения среди подростков в возрасте от 12 лет: «Важно знать все о привычках и тенденциях среди курящих подростков, так как они являются нашими основными клиентами в будущем. Большинство людей начинают курить в двадцатилетнем возрасте… Именно в период взросления, тинейджер вырабатывает свои привычки и приверженность к тем или иным сигаретам»
«Успехов в продажах Marlboro добился благодаря своей былой популярности среди подростков, которые, повзрослев, остались верны своему брэнду. В наши дни некем было бы заменить старых курильщиков, если бы не было подготовлено молодое поколение».
«Благодаря нашей популярности среди молодежи Филипп Моррис пострадает в будущем больше, чем другие компании, за счет неизбежного уменьшения процента курящих среди тинейджеров».
Табачная промышленность и внутрикорпоративная информация
На публике производители сигарет всегда утверждали, что подростки это не их рекламный таргет, но в реальности дело обстоит совсем наоборот. «Подростки это заветный приз победителю в борьбе между производителями сигарет. То же правило распространяется на всю табачную промышленность в целом».
Они всегда говорили, что реклама не влияет на распространение курения среди детей. Согласно же достоверным источникам табачная индустрия не гнушается ничем, лишь бы привлечь молодежь к курению.
Независимые исследования показывают, что почти 60% курильщиков берут в руки свою первую сигарету в возрасте 13 лет и почти 90 % начинают курить еще до достижения ими двадцати лет.
В этом и заключается парадокс, наблюдающийся в табачной промышленности. С одной стороны считается аморальным и незаконным рекламировать сигареты детям и подрасткам, с другой стороны это именно тот таргет, который поможет им выжить в будущем.
Документы показывают, что табачная промышленность:
- Изучали поведение и привычки детей в возрасте от 5 лет. Существуют научные исследования, в которых нет возрастных ограничений. Как сказал один из представителей табачной индустрии: «Для нас вполне достаточно, что у них есть губы для того чтобы они смогли держать сигарету во рту»
- Табачные производители использовали даже мультфилмы для того, чтобы привлечь к курению детскую аудиторию
- Изучали всевозможные способы, направленные на предотвращение распространения методов, помогающих подросткам легко избавляться от курения
- Прорабатывали методы психологического воздействия, направленными на манипуляцию подростковыми тревогами и переживаниями, одолевающими их в период взросления. Искали способы, помогающие как можно лучше эксплуатировать образ мышления и жизненные проритеты подростков
- В одном из документов говорится, что компания должна создать «Живую Лабораторию» из молодых курильщиков.
Документы также показывают, что:
- Они создали рекламу, которая представляла сигарету как пропуск во внешний мир, как часть запретного удовольствия, связывая ее при этом с сексом, большим количеством денег и т. д.
- Вышли в свет рекламные акции, в которых сигарета являлась частью процесса взросления, отождествлялась с протестом, свободой, уверенностью в себе, отождествлялась с мужественностью для мальчиков и женственностью для девочек подростков
- Две самых популярных рекламных акции: первая, с ковбоем Marlboro и вторая, с мультфильмом о Джо Кэмел (в наши дни запрещен к использованию). Все они были явно нацелены на детскую аудиторию
- Спонсоризация спортивных и культурных мероприятий это еще один из беспроигрышных методов, направленных на завоевание молодежной аудитории.
Ключевые факторы в рекламе, расчитанной на детскую аудиторию:
- Одно из социологических исследований показало, что дети в возрасте около 6 лет чаще видели на экране и соответственно узнавали сразу Джо Кэмэл., а не Микки Мауса
- Подросткам больше нравятся те сигареты, которые чаще всего мелькают во время трансляции по телевиденью различных спортивных соревнований
- Дети в возрасте от 9 лет получают больше позитива от рекламы сигарет в том возрасте, когда начинают делать свои первые попытки закурить сигарету
- Реклама, которая чаще запоминается одиннадцатилетними детьми, является самой распространенной
- По результатам одного из исследований стало понятно, что дети в возрасте десяти, одиннадцати лет и большая часть детей из более старших классов с заметной легкостью ассоциируют различные брэнды сигарет с рекламными роликами
- Реклама, которая разработана для «более старших» подростков и для молодых людей от 18 лет содержит рекламные сообщения, которые притягивают так же и молодых тинэйджеров
- Подростки предпочитают курить те сигареты, которые чаще выступают спонсорами в различных соревнованиях. Благодаря этому они начинают ассоциировать спортивную доблесть и великолепие искусства с сигаретами.
Самой большой мистификацией или, проще говоря, обманом со стороны производителей сигарет является желание заставить нас поверить в то, что им не безразличны такие понятия как мораль и этика. На самом деле, уклоняясь от создания рекламы для детей, но, говоря при этом на языке, легко доступном детской аудитории, они рано или поздно добиваются того, что подростки начинают отождествлять курение с процессом взросления.
Подростковый период это период взросления, неуверенности в себе и стремлений к новым горизонтам, поэтому курение становится своего рода символом или лучше сказать пропуском во взрослый мир. По крайней мере, так нам это пытаются продать производители сигарет.
Какой-же ерундой нас подчуют!
«Молодая аудитория самая легкая на подъем, хотя и требует намного больше финансовых вложений в процесс раскрутки. Молодежь любит эксперементировать, ее псевдоиндивидуализм маскирует ориентацию на одобрение своей группы, они также отличаются особенной преданностью к той марке сигарет, с которой они начали курить» – Филипп Моррис, 1957 г.
Филипп Моррис в своей рекламе начал использовать образ ковбоя, потому что он «помогает приобщить новичков курильщиков к Marlboro …Это именно тот образ, который поражает воображение молодых людей… Это символ независимости и бунтаря индивидуалиста» – Филипп Моррис, 1960 г.
«Сравнивая между собой производителей сигарет, ясно видно, что Филипп Моррис заработал 4 пункта среди молодежи в возрасте от 14 до 17 лет, в то время как RJR и B&W получили по 2 пункта каждый» – Внутрикорпоративная информация RJR, 1967 г.
«Портят настроение табачным производителям постоянно растущие проблемы, связанные с распространением и развитием образовательных программ, направленных на предотвращение курения в молодежной среде» – Конфиденциальная информация Директор Юридического отдела B&W (Assistant General Counsel di B&W), 1973 г.
«Минимальный возраст молодого курильщика должен оставаться в районе 14 лет» – Внутрикорпоративная информация RJR, 1971 г.
«Я считаю что, мы должны начать использовать именно комиксы и не что иное, для привлечения интереса молодых курильщиков к Marlboro. Было бы целесообразно провести соответствующее исследование рынка» – Документы RJR, 1973 г.
«Увеличить количество «молодых совершеннолетних курильщиков» (young adult smokers): молодые люди в возрасте от 14 до 24 лет составляли 21% от всего населения в 1960г.; в 1975 г. они составят 27%. Со временем они станут ключевым фактором, определяющим погоду на рынке продаж в течении следующих 25 лет… Мы специально для них создадим новую рекламу, которая не будет переплетаться с уже существующим образ брэнда» – RJR, «Цели маркетинга» на 1975 и 1974 года.
«Когда речь идет о категориях рынка и целевых аудиториях, то мы используем такие термины как «Молодые курильщики», «Молодой рынок» и так далее… В будущем, когда разговор будет идти о более молодой возрастной категории, лучше использовать такие термины как «Молодой совершеннолетний Курильщик» или «Молодежный рынок сигарет»» – B&W, 1975 г.
«Своим феноменальным успехом Marlboro по большей части обязан постоянно развивающейся популярности среди молодежи…Тинэйджеры в возрасте от 15 до 18 лет… По моим данным, которые включают в себя так же и подростковую группу, Marlboro пользуется еще большей популярностью среди детей 15-17 лет…» – Из научного отчета Е. Джонстона, представленного директору департамента Филипп Моррис по научным исследованиям Роберту Б. Селигману, 1975 г.
«Наша маркетинговая коммуникация должна быть построена на том, что Viceroy это ароматизированная сигарета, которая должна стать самой популярной среди молодежи. Она должна реорганизовать и обновить процесс восприятия курения или же она должна быть направлена на подавление страха за собственное здоровье, о чем в глубине души мечтает каждый курильщик» – Цель рекламы сигарет Viceroy, B&W, 1976 г.
«У нас есть неопровержимые доказательства того, что подростки 14-18 лет это сегмент рынка, который подвержен постоянному росту. Если RJR желает добиться успеха, то она должна представить новую сигарету именно в этом рыночном сегменте» – Документы RJR, 1976 г.
«Сигарета для начинающих это своего рода символический акт. «Я больше не ребенок, который прячется за маминой юбкой. Я сильный. Я авантюрист». Как только эмоциональный заряд, получаемый на психологическом уровне, пройдет и на смену ему должно прийти фармакологическое действие, которое поможет поддерживать привычку курить» – Филипп Моррис, 1979 г.
«Marlboro завоевал 50 % рынка в возрастной категории ниже 17 лет» – Внутрикорпоративная информация, Philip Morris, 1979г.
«Не возникает никакого сомнения в том, что психологическое воздействие группы на индивида это один из основных факторов, влияющих на его решение о начале курения. Серьезные попытки начать курить предпринимаются обычно в возрасте двенадцати, тринадцати лет. Любопытство к курению ребенок проявляет в возрасте 11-13 лет. В период от 16 до 17 лет многие уже жалеют о том, что вовремя не бросили курить и злятся на самих себя за то, что продолжают и не могут остановиться, нанося тем самым вред своему здоровью. Часть изменений, порождаемых психологическим влиянием группы, исчезает, как только человек выходит из подросткового возраста» – Imperial Tobacco Канада, 1980 г.
В отчете речь идет о молодых курильщиках в возрасте 12 лет: «Из-за высокой доли рынка в среде курящей молодежи, Филипп Моррис пострадает намного больше, чем другие компании от понижения количества курящих среди тинейджеров» – Из научного отчета Е. Джонстона, представленного директору департамента Филипп Моррис по научным исследованиям Роберту Б. Селигману, 1981 г.
Молодые совершеннолетние курильщики (Young adult smokers) это подрастающее поколение, которое в будущем заменит более взрослых курильщиков. Если молодежь решит повально бросит курить, то табачная индустрия будет обречена на вымирание, представьте себе целую нацию, обреченную на вымирание из-за низкого уровня рождаемости» – RJR, 1984
«Около 20 % подростков начинают курить в тринадцатилетнем возрасте и 90 % в районе 20 лет. Статистические данные показывают, что для потдержания на постоянном уровне актуального числя куриьщиков, компании нуждаются примерно в 5000 детей или подростков, которые начнут ежедневно курить сигареты» – Научные исследования на тему рекламы в табачной промышленности и потребление табака, проведенные учеными Джо Тье (Joe Tye), Кеннет Ворнер (Kenneth Warner) и Стантон Гланц ( Stanton Glantz) в 1987 году.
«Опыт последнего десятилетия показал, что лидерами становятся те компании, которые находят способ удовлетворения желаний молодых курильщиков» – Imperial Tobacco Канада, 1987 г.
«RJR представляет новый мультфильм Джо Кэмэл. Социологическое исследование, проведенное Центром по контролю и профилактике заболеваний США, показало, что самый высокий показатель роста числа курящих людей среди молодежи зарегистрирован в период 1980-1988 годов, что совпало с выпуском мультфильмов с участием Джо Кэмэла» – 1988
«В мою задачу входило привлечение молодежи в ряды курильщиков, взамен умерших, или тех, кто смог отказаться от этой пагубной привычки…Я был частью чудовищной аферы, которая существовала за счет продажи молодым людям определенного рекламного образа. Моей целью было приобщить к курению полмиллиона детей в 1995г.» – Дэйв Гоерлиц, на протяжении 7 лет выступавший лицом компании RJ Reynolds, 1995г.
В 2000 г МСА отправило в 43 тысячи школ, расположенных по всей территории Америки, 28 миллионов копий брошюр, направленных на борьбу с курением. На обложке которых, был изображен логотип Филипп Морриса по соседству с развлекающимися и катающимися на сноуборде персонажами кобол. Была там так же и надпись, которая гласила «Не курите». Теоретически она должна была служить призывом для школьников отказаться от курения. Практически же из рисунка получалось, что следуя этому лозунгу, в таком случае дети должны были лишить себя праздника жизни, изображенного на обложке.
Как в любой рекламе сигарет, эти обложки обязаны параллельно включать в себя материалы, рассказывающие о рисках для здоровья. Но в нашем случае эти предупреждения были помещены в таких стратегически выгодных местах, что перелистывая страницу с обложкой, они просто небыли видны, но зато взору открывались изображения веселящихся радующихся жизни коблов.
Дэлэйн Эйстон, являющаяся в то время начальником Департамента по образованию не дала себя обмануть и направила соответствующие письма, во все школы Штата призывая к немедленному изъятию этих брошюр и принятию соответствующих мер, против «Филиппа Морриса и его попытки несанкционированной рекламы среди школьников». Многие школьные руководители встали на ее сторону.
